Retargeting richtig gemacht
von Alexander Sehner


In diesem Artikel geht es darum, wie man Retargeting richtig macht und was es für mögliche Fehlerquellen geben kann. Zudem zeigen wir ein paar Beispiele für kreatives Retargeting.Für diejenigen, die noch nicht wissen, was Retargeting (auch Remarketing genannt) eigentlich ist, hier die Erklärung: Der Begriff Retargeting im Allgemeinen kommt aus dem englischsprachigen Raum und setzt sich zusammen aus „Re“ und „targeting“. So bedeutet Retargeting übersetzt „wiederzielen“.

Also ist Retargeting eine Form des Online Marketings, die sich mit der erneuten, noch gezielteren Ansprache von Nutzern der eigenen oder einer Partner Website beschäftigt, die zuvor die betreffende Seite besucht haben.

Allgemein bedeutet dies, dass man die durch den Retargeting Anbieter anonymisierten, gesammelten Daten dazu nutzt, potenzielle Kunden so gezielt wie möglich anzusprechen. Entscheidend für den Erfolg der Kampagne ist dabei die Menge und die Art der gesammelten Daten.

WIE fUNKTIONIERT RETARGETING?

Eigentlich funktioniert Retargeting ganz einfach. Zunächst einmal müssen Sie einen so genannten Tracking Pixel auf Ihrer Seite einbauen, damit der Retargeting-Anbieter den Besucher wiedererkennen kann.

Dieser Tracking-Pixel markiert einen Nutzer, indem er einen Cookie im Browser des Users hinterlegt, der alle möglichen anonymisierten Informationen zu dem markierten Nutzer enthält. Diese Informationen könnten bspw. die besuchten Unterseiten der Website sein.

Nachdem die Person, die Ihre Website besucht hat markiert wurde, verlässt diese die Website. Besucht diese Person dann eine Website mit einer Retargeting Werbefläche, so werden dem User unter vorher definierten Bedingungen ausgewählte Werbemittel gezeigt.

Die gesteigerte Werbewirkung der Banner wird zum einen durch einen gewissen Wiedererkennungswert der Banner und zum anderen durch die Möglichkeiten für eine kreative, manchmal sogar provokante, direkte Ansprache des Nutzers erzielt.

In Performance KPIs bemerkt man eine Retargeting Kampagne vor allem dadurch, dass sie in der Regel eine höhere Klickrate und häufig auch eine höhere Conversion-Rate als andere Display Kampagnen hat.

 

So funktioniert Retargeting
Beispiel: So funktioniert Retargeting

 

WIE KANN MAN KREATIV REMARKETING BETREIBEN?

Um kreativ Remarketing zu machen ist zunächst ein gewisses Maß an Kreativität nötig. Dann braucht man außerdem noch ein gewisses Grundverständnis von Daten und wie man diese ggf. erheben bzw. tracken kann. Zu guter Letzt sollte man dann dazu in der Lage sein, inhaltliche Verbindungen zwischen verschiedenen Daten zu ziehen. Eine Möglichkeit wäre Geo-Targeting-Daten in Echtzeit entsprechenden Wetter-Daten zuzuordnen.

PRODUKTANZEIGEN

 

Beispiel Produktanzeigen
Beispiel: Produktanzeigen

Die wohl bekannteste Form des Retargetings ist das Retargeting mit Hilfe von Produktanzeigen. Bei dieser Variante hat der User sich zuvor ein bestimmtes Produkt auf der Website angeschaut und möglicherweise in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft.Als Folge seines unverschämten nicht Kaufens, wird er nun von Bannern mit eben diesem Produkt / Produkten verfolgt.

Bei dieser Form des Retargetings wird meistens ein Produktdatenfeed benötigt. Aus den enthaltenen Daten werden dann wiederum die Banner Teil-automatisiert generiert.

Bei der Gestaltung der Banner können prinzipiell alle Informationen aus diesem Feed dynamisch in die Werbemittel einfließen. In dem dargestellten Fall wird zum einen ein Produktbild des zuvor angesehenen Produkts gezeigt und zum anderen Marke, Preis und Name (Toller Turnschuh) des Produktes abgebildet.

CROSSSELLING

Beispiel Crossselling
Beispiel: Crossselling

Crossselling über Retargeting Werbemittel funktioniert ähnlich wie einfache Produktbanner. Dabei wird natürlich anonymisiert erfasst, welches Produkt von dem User gekauft wurde, um dann ein paar Tage später eben diesem User Banner zu zeigen, die ergänzende Produkte zu dem gekauften Produkt enthalten.Warum die Zeitverzögerung?

Eine Zeitverzögerung ist sinnvoll, damit man den zuvor „geretargeten“ User nicht schon wieder mit Werbemitteln auf die Nerven geht. Auf der anderen Seite steigt der konkrete Bedarf an ergänzenden Produkten enorm, wenn das gekaufte Produkt bereits zu Hause angekommen ist.

VERBRAUCHSGÜTER

Beispiel Retargeting für Verbrauchsgüter
Beispiel: Retargeting für Verbrauchsgüter

Verbrauchsgüter haben die spannende Eigenschaft, dass Sie nun mal verbraucht werden. Bei einigen kann man sogar genau vorhersagen, wie lange es dauert, bis das entsprechende Produkt aufgebraucht ist.

Genau diese Phase ist spannend für das Retargeting von Verbrauchsgütern.Wenn ein verkauftes Produkt vom Konsumenten aufgebraucht wurde, dann ist es an der Zeit diesem Kunden dasselbe Produkt ggf. noch einmal zu verkaufen.

Bei Retargeting für Verbrauchsprodukte kann man bei der Ansprache des Kunden gerne auch leicht provokant sein, um dessen Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen.

Wenn Ihm das Produkt gefallen hat, dann kann man davon ausgehen, dass er es auch erneut kaufen würde. Warum dem Kunden also nicht ein wenig auf die Sprünge helfen.

RABATT-STAFFELN

Eine weitere Variante für effektives Retargeting ist Retargeting mit Rabatt-Staffeln. So könnte man beispielsweise Kunden direkt nach dem Besuch zunächst Banner zeigen, die preislich neutral sind. Nach 5 Tagen wiederum, könnte man dann den Preis für ein bestimmtes Angebot um 5% reduzieren.

Wenn die User dann noch nicht bereit sind zu kaufen / buchen / bestellen, kann man bspw. nach weiteren 5 Tagen die Produkte speziell für diesen User um 10% reduzieren und so weiter.

Auf diesem Weg werden nicht einfach die Produkte reduziert, sondern man kann genau austesten, ab welchem Wert die Kunden tatsächlich bereit sind das Produkt zu kaufen.

Beispiel Remarketing mit Rabatt-Staffeln
Beispiel: Remarketing mit Rabatt-Staffeln

VERKNAPPUNG

Beispiel Remarketing mit Verknappung
Beispiel: Remarketing mit Verknappung

Verknappung als verkaufssteigernde Maßnahme ist den meisten Werbern bereits ein Begriff. Im Allgemeinen bedeutet dies, dass man eine Limitierung einer Ware dazu nutzt, um diese schneller zu verkaufen. In der Natur des Menschen ist das Bedürfnis recht groß, Ware zu horten, wenn diese knapp ist.

Genau diesen Effekt kann man sich auch in der Bannerwerbung zu Nutze machen. So könnten im Retargeting beispielsweise Warenbestände oder freie Plätze auf einem Kreuzfahrtschiff in einem passenden Banner in Echtzeit dargestellt werden. Dies ist allerdings nicht nur im Retargeting, sondern auch im einfachen Display Advertising möglich.

So bekommen die User mit, dass die Zahl der noch verfügbaren Plätze auf dem Kreuzfahrtschiff begrenzt ist und von Tag zu Tag sinkt. Wenn die Kampagne automatisiert beendet wird, ist man bei 0 freien Plätzen angekommen.

WIEDERKEHRER

Beispiel Retargeting für Wiederkehrer
Beispiel: Retargeting für Wiederkehrer

Auch eine sehr intelligente Art die Aufmerksamkeit seiner Website Besucher erneut zu gewinnen ist, diese auf Ihr „schlimmes“ Verhalten aufmerksam zu machen und darauf hinzuweisen, dass sie nun ja schon häufiger auf der Seite waren, aber immer noch nichts gekauft haben.

Auf diesem Weg wird der User quasi von dem Werbenden herausgefordert, endlich etwas zu kaufen.

CONTEXTUAL RETARGETING

Der Begriff Contextual Retargeting sagt eigentlich schon fast, was genau dahinter steckt. Nämlich, dass man sich eine Seite sucht, die Kunden oder User in einem ähnlichen Umfeld haben, wie die eigene Seite, um diese Kunden dann wiederum per Retargeting gezielt anzusprechen und auf die eigene Seite zu leiten.

Diese Variante des Retargetings kann vor allem in Unternehmensgruppen ganz interessant sein, in denen die Unternehmen der Gruppe ähnliche Kunden haben, oder in denen die Produkte des einen Unternehmens auf denen des anderen aufbauen.
Dabei gilt das Prinzip „es bleibt doch in der Familie“.

So ist es besser, dass der Umsatz des Kunden in der Gruppe bleibt, als dass dieser Umsatz möglicherweise sogar zur Konkurrenz wandert.

Funktionieren tut diese Variante des Retargeting eigentlich ganz einfach. Man nimmt den Retargeting-Pixel, den man normalerweise auf der eigenen Seite einbinden würde und bindet diesen auf der Seite des Partnerunternehmens ein, dessen Kunden man retargeten möchte. Nun nutzt man bei der Aussteuerung statt der eigenen Userdaten die des Partnerunternehmens.

CRM RETARGETING

CRM Retargeting kennen wahrscheinlich vor allem Kunden von größeren Online Shops. Hier werden die Daten, die über einen Login auf der Seite mit dem CRM System des Shops verbunden sind dazu genutzt, dem Kunden unter anderem Newsletter per Mail zu schicken. Diese enthalten genau die Produkte oder Dienstleistungen, die sich der Kunde grade angeschaut hat.

Was diese Variante des Retargetings so spannend macht ist, dass man über das einfache Cookie-Tracking hinaus, Kunden sogar Geräteübergreifend identifiziert, um auf diesem Weg wiederum personalisiert werben zu können.

Jedoch ist hier eine besonders saubere Datenstruktur vorausgesetzt. Ein solches System ist häufig mit hohen Kosten verbunden.

DIE TODSÜNDEN IM RETARGETING

  1. Zu viele Impressionen ohne Klick (kein Frequency Capping)
  2. Zu wenig Impressionen
  3. Schlechte und unkreative Werbemittel
  4. Retargeting auf Nutzer, die gerade erst bzw. am selben Tag gekauft haben
  5. Verschiedene Anbieter gleichzeitig nutzen (führt zu 1.)
  6. Der Erfolg wird nicht gemessen
  7. Die Kunden werden nicht ausreichend segmentiert
ZUM MITNEHMEN

Allgemein kann man sagen, dass die Möglichkeiten im Retargeting nur durch die Vorstellungskraft des Werbenden (geltende Datenschutzgesetze) und die Programmierfähigkeiten des Retargeting Anbieters begrenzt sind.