Online Marketing für Hotels
von Alexander Sehner


Auch in der Hotellerie ist das Thema Online Marketing oder auch Online Vertrieb tagtäglich präsent. Man sieht sich im Online Marketing für Hotels mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert. Auf der einen Seite steht das Hotel selbst mit den eigenen Marketing Maßnahmen, um Markenbekanntheit und Umsatz stetig weiter zu steigern und auf der anderen Seite stehen Buchungsportale wie Booking.com oder HRS, die die Hotels für die Steigerung der Buchungen unterstützen.

Booking.com und HRS haben in diesem Zusammenspiel einen entscheidenden Vorteil, wenn es um die Vermittlung von Buchungen geht. Sie haben ein deutlich größeres Angebot an Hotels auf Ihren Seiten als die einzelnen Hotels. So gibt es bspw. bei der Suche nach Hotels auf Booking.com, wenn man nach Hotels in Hamburg sucht, über 350 Hotels zur Auswahl.

Dieses riesige Angebot ist einer der Hauptgründe, warum Urlauber häufig einfach über Booking.com etcetera ihre Reisen buchen statt selber auf Google nach passenden Hotels zu suchen. Für Reisende ist Booking.com, ähnlich wie Google, dabei zu einer Suchmaschine für Hotels und ganze Reisen geworden.

Dieser Umstand und noch viele weitere, macht es auch für Hotels sinnvoll, aktiv Online Marketing zu betreiben, um auf diesem Weg entweder mehr oder günstigere Buchungen bzw. Anfragen zu generieren.

Hotels vs. OTAs im Online Marketing

Betrachtet man die Online Travel Agencies (OTAs) wie Booking.com und Co. einmal genauer und fragt sich, worin genau (aus Online Marketing Sicht) deren Mehrwert für die Hotels und deren Betreiber liegt, so kommt man zu folgendem Ergebnis:

In puncto Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung sind OTAs in der Regel sehr gut aufgestellt bzw. positioniert. Sie sind in den organischen und in den bezahlten Suchergebnissen bei Keyword-Kombinationen wie „Hotel & Ort“ in der Regel ganz oben zu finden.

Dies ist ein klarer Mehrwert, da hier der Aufwand, sich als einzelnes Hotel gegen alle anderen Hotels in Hamburg (über 350) durchzusetzen ohne OTAs enorm groß wäre.

 

Beispiel Hotel Hamburg
Beispiel: Hotel Hamburg

 

Negative Aspekte sind aber auch vorhanden. So positionieren sich verschiedene OTAs neben der Positionierung mit breiten Begriffen auch bei Markenbegriffen der Hotels. Diese Positionierung hat für die OTAs mehr Vorteile als für die Hotelbetreiber.

Nutzer, die konkret nach dem Markennamen eines Hotels oder einer Hotelkette suchen, haben sich häufig bereits dazu entschlossen, in genau diesem Hotel zu buchen. Schaltet ein Hotel nun keine Google Adwords-Anzeigen, so werden die Google Adwords Anzeigen der OTAs oder auch der Konkurrenz über dem eigenen Ergebnis in der organischen Google Suche angezeigt.

Als kleiner Fakt für zwischendurch: Etwa 80% der Google Nutzer klicken auf eines der ersten 4 Suchergebnisse in der Google Suche (Tendenz steigend).

Da mittlerweile bei Google die ersten 4 Suchergebnisse in der Regel mit Anzeigen belegt sind, bekommen also die OTAs den Großteil des Marken-Traffics ab, nicht aber das Hotel.

Dieser Umstand wiederum führt dazu, dass das Hotel, welches häufig über Jahre oder Jahrzehnte seine Markenbekanntheit aufgebaut hat, nun den Traffic, der durch diese Marke bei Google generiert wird, an die OTAs verliert.

So werden potenzielle Kunden mithilfe von Online Marketing Maßnahmen seitens der OTAs günstig eingekauft und teurer wieder an die Hotels zurück verkauft, obwohl diese Kunden sich bereits vor dem Besuch der Website zur Buchung entschlossen haben.

Was sollte man dagegen tun?

Der einfachste Weg wäre, dass man als Hotel selber Online Marketing betreibt. Effektives Online Marketing kann Hoteliers nicht nur dabei helfen, den von OTAs gekauften Umsatz günstiger zu erreichen, sondern kann auch dabei helfen, die Gesamtzahl der Buchungen mit der Zeit immer weiter zu steigern.

In diesem konkreten Fall sollte man zunächst eine eigene Google Adwords-Kampagne starten, die auf den eigenen Markennamen ausgerichtet ist, um sich dort möglichst günstig und prominent über den OTAs zu positionieren. Wichtig ist, dass Buchungen, die so generiert werden, von der Kosten-Umsatz-Relation her, nicht über den Kosten von Booking.com & co. (10 – 20%) liegen dürfen, damit sich das ganze am Ende für das Hotel rechnet.

Darüber hinaus macht es Sinn sich auch selber bei verschiedenen Arten von Begriffen zu positionieren. Genauer muss man dies aber von Hotel zu Hotel entscheiden. Bei der Auswahl der Keywords muss man besonders zwischen Urlaubs und Business Hotels unterscheiden.

Neben dem eigenen Buchen von Keywords gibt es die Möglichkeit, zunächst den Dialog mit den betreffenden OTAs zu suchen oder über den harten Weg, den OTAs mithilfe einer Markenbeschwerde bei Google zu verbieten, Anzeigen bei dem Markennamen der eigenen Hotels zu schalten.

Auf diesem Weg kann man sich möglicherweise Kosten für Google Adwords-Anzeigen sparen, muss aber genauso bedenken, dass OTAs in der Regel auch in der Suchmaschinenoptimierung sprich in der Präsenz in den organischen Suchergebnissen sehr stark sein können.

Lokale Suchmaschinenoptimierung für HotelsLokale Suchmaschinenoptimierung für Hotels

Neben der Schaltung von Anzeigen in Google Adwords gibt es noch eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten um effektiv Online Marketing für Hotels zu betreiben.

Besonders für Urlaubshotels, die sich nicht direkt innerhalb von Ballungszentren wie Großstädten etc. befinden gibt es die Möglichkeit sich auch über lokale Suchmaschinenoptimierung prominent bei Suchanfragen zu positionieren, die sich aus „Hotel“ und dem Ort oder der Region des Hotels zusammensetzen.

Eine solche Suchanfrage könnte zum Beispiel „Hotel in Reinbek“ lauten. Neben der reinen inhaltlichen Optimierung der Website gibt es noch viele weitere Wege, wie man seine Positionierung auch bei lokalen Suchbegriffen weiter verbessern kann.

Lokale Suchmaschinenoptimierung ist aufgrund des hoch relevanten Traffics essenziell wichtig im Online Marketing für Hotels.

Google Adwords für HotelsSuchmaschinenwerbung für Hotels

Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Online Marketings für Hotels ist neben der Optimierung der eigenen Seite vor allem auch die Werbung in Suchmaschinen. Allgemein gilt, dass man in der Suchmaschinenwerbung sehr tief im Thema sein muss, um so viel wie möglich aus einem Adwords Account herauszuholen.

Neben der Buchung von positiven und negativen Keywords, der Optimierung der Anzeigentexte und der Struktur um den Qualitätsfaktor zu steigern und so die Kosten zu senken, gibt es viele weitere Wege, wie man die Performance stetig weiter steigern kann.

So sollte man in der Suchmaschinenwerbung für Hotels besonderen Wert auf die sogenannten Anzeigenerweiterungen legen. Diese beeinflussen nicht nur den Anzeigenrang, sondern es gibt über Sitelink-Erweiterungen die Möglichkeit dem User direkt bestimmte Unterseiten anzubieten, die eventuell auch für Ihn relevant sind.

Zudem kann man über Anzeigenerweiterungen mit Zusatzinformationen noch mehr Platz in den Suchergebnissen einbringen und dem Kunden seine USPs darstellen. Seit noch nicht allzu langer Zeit gibt es außerdem die Möglichkeit, über sogenannte Snippet-Erweiterungen weitere Vorteile des Hotels wie den „SPA-Bereich“, den Pool o.Ä. zusätzlich in den Anzeigentexten zu erwähnen.

Man kann mithilfe von Suchmaschinenwerbung schnell Reichweite aufbauen und dort direkt messen, wie viele Buchungen, Anfragen oder sogar wie viel Umsatz über welches Keyword generiert wird, um dann die Performance der Kampagnen entsprechend zu optimieren.

ZUM MITNEHMEN

Abschließend kann man sagen, dass es eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt, um als Hotel die Performance der eigenen Online Marketing Kampagnen zu steigern.

Jahrelange Erfahrung sagt uns, dass der Kern des Ganzen die Messbarkeit der Performance ist. Kann man beispielsweise messen, wie viele Anfragen über die Website rein kommen oder sogar, wie viele Buchungen bzw. wie viel Umsatz über die Website generiert wird. Dabei ist es zunächst egal, über welchen Kanal wie viel generiert wird, denn ohne die wirkliche Messbarkeit beschränkt man sich nur auf subjektive Einschätzungen.

In Zukunft wird das Online Marketing einen immer größeren Stellenwert in der Hotellerie einnehmen. Direkte Anbindungen der Website an ein Buchungssystem werden nicht mehr die Ausnahme sein und auch der Hotel Finder von Google wird immer präsenter und sogar bis hin zur eigenen Buchungsplattform von Google weiter entwickelt.