Smart Shopping Kampagnen: Lohnen sie sich?
von Jana Gerigk


Bei Googles Smart Shopping Campaigns (SSC) scheiden sich die Geister – und zwar sehr deutlich: Entweder ist das vollautomatische Kampagnenformat ein Segen oder man verteufelt sie, wobei die Tendenz scheinbar mehr ins Negativ geht. Doch diese Schwarz-Weiß-Sicht tut den SSC Unrecht und übersieht ihre Vorteile. Wir verraten dir, wann du zur SSC greifen solltest und wann lieber zu den normalen Shopping Ads.

Wann lohnt sich Smart Shopping für dich?

SSC als Multichannel-Kampagne

Shopping Ads, (dynamisches) Remarketing über das Displaynetzwerk, Gmail und Youtube: Normalerweise erstellst du dafür mindestens 3 separate Kampagnen mit unterschiedlichen Anforderungen an Creatives, Einstellungen und Optimierung. Gerade wenn du bisher noch nie damit gearbeitet hat, ist das eine Herausforderung. Die Smart Shopping-Kampagnen erweisen sich hier als echtes Multitalent: Sie bündelt die einzelnen Formate in einem einzigen Kampagnen-Setup und spielt die Ads vollautomatisch über alle Kanäle – inklusive Gebotsmanagement. Das Ergebnis: viel Reichweite und Aufmerksamkeit mit wenig Aufwand.

Easy 1-2-3 Kampagnen-Setup

Eine Smart Shopping Kampagne ist in weniger als 15 Minuten: einfach durchklicken, Bilder auswählen, noch schnell einen Marketing-Text hinterlegen, fertig! Relevante, kampagnenspezifische Einstellungen übernimmt das System automatisch, das Logo und die Produktdaten kommen aus deinem Merchant Center. Selbst die Bilder für die Displayanzeigen kannst du über eine Maske direkt von der Domain oder aus dem dazugehörigen Facebook- und Twitter-Account ziehen – das richtige Format inbegriffen. Aufgrund des responsiven Designs passen sich die Creatives auf allen Kanälen dynamisch an die Größe des verfügbaren Werbeplatzes an. Geht’s noch einfacher?

Mit wenig Aufwand zum Erfolg

Du hast wenig Zeit und Muße fürs Kampagnen-Management? Das Google-Universum ist der zu umfangreich? Wie gut, dass sich Smart Shopping Camapigns selbstständig optimieren! Das integrierte Machine Learning sammelt im Hintergrund zahlreiche Daten wie z.B. das verwendete Endgeräte, Uhrzeit oder Nutzerinteressen. Auf dieser Basis errechnet die SSC für jeden Nutzer und jede Suchanfrage eine Conversionwahrschlichkeit und passt das Gebot automatisch an – in Echtzeit. Im Laufe der Zeit erkennt der Algorithmus außerdem, welche Produkte, Kategorien oder Brands zu den Conversion-Treibern gehören. Diese werden dann bevorzugt getriggert, wenn sie zu den Suchanfragen passen.

Smart Shopping als letzter Versuch

Stell dir vor, du hast bereits alle Möglichkeiten für deine Shopping-Kampagnen ausgeschöpft: Der Datenfeed ist in einem top Zustand und geht weit über die Best Practice hinaus. Zusätzlich gibt es Local Inventory Ads, es du hast sogar ein Promotionfeed aufgesetzt und trotzdem bleibt die gewünschte Performance aus. Hier kann sich die SSC als Retter in der Not entpuppen. Sie hilft auch, wenn die Angebote ein starkes Nischendasein führen und es dadurch schwierig ist, die richtige Zielgruppe zu treffen.

Oder doch lieber die normalen Shopping Ads?

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Smart Shopping Kampagnen sind Blackboxen per excellence und setzen voraus, dass du großes Vertrauen in Googles Algorithmen mitbringst: Der Einblick in für die Optimierung relevante Bereiche bleibt verwehrt. Dazu gehören z.B. die Suchbegriffe, die eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben und für eine zielgerichtete Steuerung der Ads eine wichtige Rolle spielen. Auch bleibt unklar, über welche Kanäle die Conversions gekommen sind und wo die Leistung zu wünschen übrig lässt. Schließlich weisen Such- und Displaynetzwerk erhebliche Performance-Unterschiede auf. Google kennt hier lediglich den Begriff „netzwerkübergreifend“, was keinerlei Auskunft gibt. Kannst und/oder willst du dich darauf nicht einlassen, wähle lieber die normalen Shopping Ads.

Performance oder Reichweite oder Awareness?

Gerade der Multichannel-Charakter der SSC ist Vor- und Nachteil zugleich: Google Shopping gehört zur Suche und wer sie benutzt, braucht genau in diesem Moment eine Lösung für sein Problem. Der Fokus liegt auf Performance und eine Optimierung geht zulasten der Reichweite, denn auf unrentable Klicks willst du verzichten. Display Ads hingegen erscheinen dem Nutzer zu einem Zeitpunkt, in dem er etwas anderes macht. Ihr Ziel ist es, möglichst viel Aufmerksamkeit für deine Angebote zu generieren – Streuverlust inbegriffen, denn der Nutzer ist möglicherweise (noch) nicht in Kauflaune. Vereint in einer Kampagne kannst du davon ausgehen, dass die Potenziale beider Netzwerke nur unzureichend ausgeschöpft werden können.

Der Purchase-Funnel für den Performance-Boost

Der klassische Purchase Funnel ist ein wichtiges Instrument, um die Performance zu pushen, denn: Je nachdem an welchem Punkt der Customer Journey sich der Nutzer befindet, desto höher oder niedriger ist seine Abschlusswahrscheinlichkeit. Im Kampagnen-Setup normaler Shopping Ads nutzt du dafür verschiedenen Prioritäten und negative Keywords, um den Nutzerfluss auf deinen Onlineshop zu lenken. Sie erlauben es auch, sehr gezielt Brands und Produktgruppen anzusteuern.

Über SSC kannst du das nicht abbilden, weil es für sie keine Stellschrauben gib. Google empfiehlt sogar eine All-In-One-SSC. Du musst also darauf vertrauen, dass der Algorithmus genau trennen kann, wo und bei wem sich eine Anzeige lohnt. Wie gut ihm gelingt, bleibt natürlich ein Geheimnis.

Warenkorbabbrecher, Bouncer & andere Remarketinglisten

Remarketinglisten gehören zu den Voraussetzungen, damit Smart Shopping Kampagnen überhaupt startten. Dabei stürzt sich Format automatisch auf alle Listen, die im Konto hinterlegt sind. Eine zielgerichtete Ansprache ist nicht möglich: Warenkorbabbrecher sind z.B. wertvoller als Nutzer, die bereits bei einer Produktkategorie abgesprungen sind. Bestandskunden freuen sich über Treueboni, für die sich Neukunden erst qualifizieren müssen. Und wie viel Qualität und Potenzial hat eine „Alle Besucher“-Liste für das Remarketing, die u.a. auch Bouncer beinhaltet?

Die wichtigste Frage zum Schluss:

 

Gibt es einen Wettbewerbsvorteil mit Smart Shopping? Die Antwort lautet: Nein, es gibt ihn nicht.

SSC werden zwar innerhalb eines Kontos bevorzugt, zwischen Wettbewerbern spielt das jedoch keine Rolle. Hier entscheiden u.a. die Qualität des Datenfeeds und die Relevanz der Produkte zu den Suchanfragen der Nutzer. Optimierst du Produktdaten und Kampagnen fortlaufend, wirst du keine Unterschiede feststellen. Tatsächlich pegeln sich SSC über einen längeren Zeitraum hinweg auf dem gleichen Performance-Level wie normale Shopping-Kampagnen ein. Ausnahme: Du steuerst diese über den manuell CPC und passt ihn händisch an.